Книга недели: Клара Ших, "Эра Facebook"

Резюме

Структура книги ведет читателя от эволюции интернет-технологий к сугубо практическим руководствам по заполнению профайла, настройке рекламной кампании в Facebook и организации в компании работы с соцсетями. Тот, кто хоть раз производил эти действия, сочтет более интересной теоретическую часть. Там есть кое-что и о человеческой психологии, и о принципах роста и развития соцсетей, и о том, почему одни из них стали успешны, а другие нет. Кому-то может показаться, что автор слишком восторженно относится к социальным сетям – но всё познается в сравнении, большинство других авторов относятся куда более восторженно.

Книга поселяет в сознании маркетолога или топ-менеджера ряд ценных идей. Например, что в Facebook можно не только спамить статусами и репостить заголовки пресс-релизов, его можно использовать для исследования людей, компаний и мира в целом, для сбора информации и анализа связей. Или, например, что нужно внимательно следить за тем, что и кому вы сообщаете о себе – это называется “управление идентичностями”. Очевидные, казалось бы, вещи – но почему все постоянно ходят по граблям? Может, не хватает примеров, пошаговых руководств и четких планов типа “раз в неделю напишите пост”? В рассматриваемой книге это есть.

Не обошлось без описания интересного брендам функционала Facebook – группы, страницы, виртуальные магазины, приложения и брендирование приложений… Упомянута масса специализированных сервисов, о которых большинство русскоязычных читателей не слышали и вряд ли услышат – не локализованы (Connectbeam, Yammer, Doostang).

Прочитав книгу, вы сможете с достоинством объяснить начальнику, что это вы не “сидите в фейсбуке в рабочее время”, а зарабатываете социальный капитал для конвертации его в продажи и кадры компании путем социального нетворкинга.

Об авторе

Клара Ших – сотрудница компании Salesforce.net (разрабатывает CRM и другие решения для бизнеса). “Создатель первого бизнес-приложения для Facebook” – Faceconnector. Приложение позволяло “вытягивать” в CRM социальные связи пользователя, которому компания хочет что-то продать, видеть, есть ли у сейла с ним общие друзья или кто-то, кто может порекомендовать его покупателю, находить темы для разговора с ним, то есть, вместо холодного звонка устраивать подогретый чат.

Идея создать бизнес-приложение пришла Ших на первой F8, конференции разработчиков Facebook. На конференции рассказывалось о загрузке фото, шаринге музыки, обмене видео… “А где же бизнес?”, – подумала Ших. В книге она не раз утверждает, что в первую очередь для нее Facebook – это CRM. 

А компании должны присутствовать в социальных сетях потому что: 

  • “сама природа организаций является общественной”: бизнес состоит из общения людей друг с другом, а “успех бизнеса своодится к успешному построению и поддержанию взаимоотношений” 
  • рекомендации знакомых влияют на решения 
  • слабые связи, в отличие от семейных и дружеских, “несут в себе наибольший объем социального капитала, применимый для бизнеса”, а соцсети помогают в налаживании слабых связей

Краткое содержание книги

История и современность

В начале автор рассматривает эволюцию информационных технологий в контексте того, как эта эволюция влияла на бизнес. Сначала появились компьютеры, позволившие быстро делать сложные вычисления. Потом компьютеры стали меньше, их смогли позволить себе университеты и средний бизнес. Освободилось время сотрудников, уменьшилось количество бумаг, стало легче справлятсься с растущим объемом делопроизводства. Банки смогли моделировать сложные финансовые процессы и лучше обслуживать клиентов и изучать рынки.

Дальше (радикально новая технология появляется каждые 10 лет) возник Интернет. Интернет повысил внутреннюю и внешнюю коммуникабельность компаний. Электронная почта, мессенджеры, софт для онлайн-конференций упростили и ускорили общение. Новостные сайты и поисковики ускорили получение информации. Проще стало покупать программное обеспечение, вследствие чего проще стало начать бизнес.

И наконец наступила эра социального графа, когда Интернет стал соединять не людей с информацией, а людей с людьми. Кроме социальных сетей, где люди сами могут редактировать информацию о себе и списки друзей, есть множество “исследовательских” сайтов, которые собирают информацию о пользователях по всему вебу, анализируют связи и строят ассоциации.

Социальные сети, и в частности Facebook, описываются автором как то, что наконец-то спасло нас от “мусора”, массы ненужного контента и рекламы. Теперь к нам, якобы, доходит только самый нужный и интересный контент, потому что его принесли тщательно выбранные нами друзья. Главная революция, которую сотворили соцсети – общение по интересам уступило место общению по связям (теперь вы не регистрируетесь на сайте любителей кактусов, а ищете одноклассников в “Одноклассниках”).

Ших видит три причины того, что именно Facebook “выстрелил”: 

  1. он начал с объединения уже объединенных людей. Изначально это была университетская соцсеть, где можно было зарегистрироваться только с университетским емейлом. Студент вуза кровно заинтересован в том, чтобы подружиться с другими студентами.  
  2. первоначальная закрытость. Новые университеты добавлялись медленно. Facebook поначалу был продуктом для избранных. 
  3. в Facebook придумали показывать ленту новостей как страницу по умолчанию. Лента постоянно обновляется, дает повод для активностей, пользователь “залипает” и чувствует потребность возвращаться. А ведь поначалу все негодовали. Пользователи требовали убрать ленту новостей, потому что она нарушала их приватность. Объединялись в группы и писали манифесты “Цукерберг, верни все как было!” 
Секрет успеха любого социального сайта: чем больше людей на нем зарегистрировалось, тем больше людей захочет на нем зарегистрироваться – ведь там уже есть их друзья (закон Метклафа: ценность сети растет экспоненциально по отношению к числу участников сети).

В конце главы об эволюции социальных сетей и социальных платформ Ших объявляет “конец анонимного Интернета”. А в начале следующей вводит понятие, которое заставит нас с этой анонимностью смириться: “социальный капитал”.

Капитал 2.0

Социальный капитал – “это объединенная ценность всех социальных сетей человека с учетом склонности этих сетей оказывать ему поддержку и помощь” (профессор политологии Роберт Путнам). Facebook и LinkedIn позволяют удобнее и быстрее накапливать этот капитал, за что мы им все прощаем. Они снижают издержки по поиску контактов и поддержанию слабых взаимодействий.

Ших утверждает, что Facebook ориентирован на “поддержку онлайновых отношений, возникающих на основании оффлайновых”. Интерактивное общение не заменяет живое, а дополняет и улучшает его. Поэтому количество связей не влияет отрицательно на их качество, и профили людей не переполнены воображаемыми друзьями. Ших провела опрос среди своих знакомых. 73% никогда не получали френдреквестов в Facebook от незнакомых людей. Большинство из тех, кто таковые получал, их не принимали. Вообще никто (0%) не отправлял реквесты незнакомцам.

На LinkedIn с незнакомцами общаются активнее, а на MySpace 100% получали и 47% отправляли запросы незнакомцам. И где теперь этот MySpace? В Orkut примерно та же ситуация, поэтому он и остался популярен у общительных латиносов, а американцам и европейцам уже почти неизвестен.

Как работает социальный капитал?

В социальной сети легче попросить об услуге и труднее ответить “нет”. В оффлайне прийти или даже позвонить кому-то с просьбой требует больших социальных издержек. Кроме того, обращаясь за помощью в соцсети, вы приводите в качестве группы поддержки весь свой табор контактов и сообществ. Просимый видит, что у вас в друзьях его генеральный директор и вы состоите в группе выпускников МГУ, и воспринимает обращение с гораздо большим вниманием, чем email от Джона Смита, который поди еще вспомни кто такой.

Главное, что несут социальные сети для компаний – отмирание холодных звонков как явления. Интернет позволяет сделать любое обращение к потенциальному потребителю персонализированным, повысить его релевантность.

“Обычно вы можете увидеть систему их связей. С кем связан директор по IT: с генеральным или с финансовым директором? Это может быть признаком наличия некоторых политических течений – то есть хорошей возможностью разделять и властвовать”. Или можно посмотреть, сколько в компании вице-президентов. Если 2 – с ними имеет смысл разговаривать, если 20 – они все декоративные.

Такая домашняя работа по каждому потенциальному клиенту, как отмечает Ших, имеет смысл в основном для b2b сделок или b2c, в которых речь идет о крупных, дорогих, высокотехнологичных, и т.п. покупках. Что касается “массового маркетинга” – Ших считает открытым вопрос “может ли тот факт, что информация исходит от друзей, усилить желание что-то покупать”? Эффективность SMM основывается на всем известных китах: точном таргетинге, в том числе по интересам и поведению, высокой измеримости результата еще в процессе и невысокой затратности рекламы “пассивным покупателям”.

А эффективный вирус можно построить, удачно воплотив уже шесть основных принципов: простота, неожиданность, конкретность, убедительность, эмоциональность, наличие истории. Чтобы устроить социальную эпидемию и заставить максимум пользователей узнать о вашем продукте от других пользователей, надо повлиять на три ключевые группы: “соединителей”, “знатоков” и “продавцов”. Соединители – это люди с большим количеством социальных связей, которые страшно любят дружиться, шарить, лайкать и посылать ссылки. Знатоки – это эксперты, которые первыми открывают новые продукты, пишут про них обзоры и статьи. Работать с ними – это “влиять на влияющих”. А “продавцы” – это люди, способные убеждать других в своей точке зрения независимо от собственной компетентности

Ложка дегтя

Отдав должное возможностям социального маркетинга, Ших не обходит стороной его ограничения. 

  1. Не обо всех категориях продуктов и брендов люди захотят разговаривать или читать во френдленте. Некоторые продукты “либо слишком личны, либо слишком безразличны”: услуги по заполнению налоговых деклараций, медикаменты, ювелирка и т.п. Если вы именно такой продукт – “позиционируйте его как олицетворение какой-то важной идеи”. 
  2. Низкая продуктивность: “пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей соцсетей”.
  3. “Усталость от социальных сетей” и социальной рекламы.  
  4. Отсутствие метрик, стандартов, форматов, понятных для “традиционных” рекламщиков и топ-менеджеров  
  5. “Проблема нежелательного соседства”. Не все компании готовы к тому, что их название появится рядом с контентом какой-нибудь противоречивой политической партии или знаменитости 
  6. Негативный контент. Бренд может заставить людей говорить о себе, но не может заставить говорить только хорошее

Социальные сети помогают не только продавать

Но и придумывать идеи новых продуктов. Люди вокруг постоянно что-то обсуждают, если их послушать – можно зарядиться вдохновением. “Внешние потоки идей помогают выявлять проблемы, внутренние потоки идей помогают находить решения”.

Целая глава посвящена социальному рекрутингу. В ней отмечается, что такие сети как Facebook и LinkedIn хорошо подходят для поиска активных кандидатов, а еще лучше – для выявления пассивных, то есть тех, кто работу не ищет, но в принципе открыт для предложений. Здесь, как и при продажах, помогает анализ информации. Посмотреть, сколько времени проработал нужный человек в своей компании, высоко ли поднялся по карьерной лестнице, сравнить со средним сроком работы сотрудников в этой компании, сопоставить достижения с карьерным продвижением – и сделать вывод, готов ли человек менять работу. Рекрутер может заметить массовый исход сотрудников из компании, которая сделала что-то не так, и вовремя прибрать к рукам ценных

В последней главе дается план действий. Итак, вы бренд и решили использовать социальный нетворкинг. Что делать? 

  1. Найдите в соцсетях группы, созданные пользователями и посвященные вашему бренду 
  2. Почитайте, что там о вас говорят 
  3. Проанализируйте это и выстройте на основании полученных данных свою стратегию общения: что вы можете сказать этим людям и каким образом лучше это сделать 
  4. Поняв стратегию общения, создавайте страницы и сообщества в соцсетях. 
Но сначала определитесь с целями присутствия. Помимо стандартных – привлечение новых потребителей, увеличение продаж – они могут быть такие:  
  • выход на новые сегменты аудитории
  • проверка новых рекламных посланий и выявление самых эффективных 
  • “think globaly, act localy” – компания ведет глобальные продажи, но организует отдельные рекламные кампании для разных колледжей, болельщиков разных команд 
  • дополнительные или перекрестные продажи существующим потребителям
  • изучение клиентов и выявление факторов, влияющих на решение о покупке.
Ближе к концу книги рассматриваются риски нетворкинга. Утечки информации, высказывания сотрудников, угрожающие репутации компании, контент, небезупречный юридически… Это важно и интересно, но в библиотеке Roem.ru есть отдельная книга, посвященная этому вопросу. Поэтому мы коснемся его в следующем посте рубрики “книга недели”.

Купить книгу можно на Ozon.ru: “Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса”

Автор обзора – Роман Марковский

Рубрика: ROEM