Как стартапам правильно заниматься PR
От редакции: Этот текст интернет-предпринимателя и IT-блогера с рекомендациями о том, как сделать пиар в интернет-бизнесе осмысленным и эффективным, впервые был опубликован по-русски на Вебпланете в 2010 году. Проблема не потеряла актуальности, напротив, со стартап-бумом в Рунете она . И хотя главред Юрий Синодов учит нас экономить бисер и по максимуму пользоваться фразой “мы не разглашаем планы редакции”, мы публикуем эту инструкцию в надежде обрести думающих и эффективных собеседников на том конце провода – вместо детсадовских “обидок” на негатив, фальшивых эмбарго и бесконечных вопросов о том, когда выйдет статья по пресс-релизу.
Недавно я описывал , и среди них на первом месте стояли связи с общественностью. PR настолько важен, что заслуживает отдельной статьи. PR – это про то, как вывести компанию на рынок, заставить о ней говорить и получить качественное внимание – более ценное по сравнению с тем, что дает размещение рекламы.
К примеру, вышел в оплаченный эфир всего один раз, но принес “внимания прессы” на 5 млн. долларов, потому что стал сенсацией сам по себе: журналисты обсуждали его, телеканалы показывали снова и снова – уже бесплатно – в выпусках новостей.
Как всё, к чему в жизни стоит стремиться, внимание журналистов – труднодоступная цель. Но если вы стреляете под правильным углом из правильной позиции, задача значительно упрощается. На прошлой неделе мы запускали новую версию Padpressed.com (плагин для работы с WordPress на iPad – Roem.ru), так что я решил резюмировать уроки, полученные мной за годы работы. Многие спрашивают, как я добился публикации о Padpressed на Techcrunch, так что в конце статьи я просто в процитирую мое письмо в редакцию и мои заметки по этому поводу.
Интересная фактура
Цель журналиста или блоггера – увлечь читателей и увеличить число просмотров/подписчиков. Что-то занудное явно не сможет развлечь читателей, тогда зачем вообще про это рассказывать? Журналисты в этой ситуации находятся в позиции власти: сотни стартапщиков осаждают их каждый день, соперничая за их внимание, и вам нужно выделиться из толпы.
Лучший способ это сделать – готовый рассказ, который 1) из ваших собственных уст попадет через 2) клавиатуру журналиста на 3) глаза читателя. Если вы сможете рассказать увлекательную историю, которая цепляет людей, журналисты гораздо охотнее напишут о вас, ведь это поспособствует лучшему усвоению их собственного продукта.
Техническая готовность
Информация распространяется моментально. Даже если вы не слишком стараетесь привлечь к себе внимание, ажиотаж может случиться в любой момент. Опубликованную статью нельзя отменить, а первый шанс дается только один раз.
Поэтому удостоверьтесь, что ваше приложение будет работать, как надо. Накануне запуска стоит подключить больше технических ресурсов, чем вы закладываете на функционирование в обычном режиме (сейчас сделать это гораздо проще, чем пять лет назад, благодаря “облачным” сервисам). Будьте готовы к тому, что просьба “не писать об этом до завтра” будет проигнорирована – а вы ведь не хотите, чтобы первые отзывы рассказывали о проекте как о сыром и недоделанном.
Разный подход к разным СМИ
Вам стоит разделить СМИ на подкатегории в зависимости от способа подачи информация и тематики. К примеру, в случае с запуском PadPressed наш список выглядел так:
– традиционные техноблоги
– тысячники, среди прочего освещающие технологии
– блоги и издания, посвященные платформе WordPress
– блоги, посвященные Apple/iPad
– издания, посвященные медийному/издательскому бизнесу
– СМИ общей тематики, заинтересованные в сюжетах об iPad
Под эти категории придется изменять и сюжет, который ляжет в основу публикации, и то, как вы подаете этот сюжет журналисту. Блог, посвященный WordPress, требует совсем иного подхода, чем издание обо всём, типа Miami Herald или Mercury News.
Понимание перспектив
Когда мы пробивали публикацию в TechCrunch, мы не позиционировали себя как “компанию-разработчика плагина для WordPress” – просто потому, что этого мало, это слишком узко, это недостаточно круто, чтобы кого-то заинтересовать. Вместо этого мы обрисовали перспективу, в которой продукт сможет работать с любыми CMS и станет для медиа мостом в будущее благодаря возможности управлять проектом с помощью “таблетки”.
Не стоит распространяться о будущем слишком много, потому что вы еще не там; но вы можете дать читателям возможность заглянуть туда. Это, кстати, создаст отличную почву для развития темы – этакие засечки для журналиста, от которых он сможет плясать дальше, или ссылаться на них в новых публикациях.
Краткость!
Ваше сообщение должно быть кратким и по существу, а основная его идея – помещаться в Gmail-строчке “Тема письма”. Блоггеры регулярно получают очень много предложений о чем-нибудь написать, поэтому дайте им возможность с одного взгляда уловить суть вашего проекта. Если ОНИ не смогли этого сделать по прочтении двух-трех фраз – как это смогут сделать читатели?
Детали и ссылки
Это не противоречит предыдущему пункту, а дополняет его. Ваше сообщение должно быть не просто кратким, но побуждать к действию. Дайте в письме ссылку на более подробную информацию и сделайте так, чтобы было понятно, куда она ведет.
Основатели, а не пиарщики
Всегда лучше, если сообщение исходит напрямую от основателей стартапа, а не от PR-представителей. Конечно, в какой-то момент у вас может появиться корпоративный “департамент по внешним связям” и тому подобное, но пока что у вас небольшая компания, независимо от ее послужного списка.
К тому же, когда журналист имеет дело напрямую с первыми лицами, это подстегивает его эго (в хорошем смысле). Для журналистов имеет большое значение, что основатель бизнеса нашел время и возможность самолично ответить на их вопросы (или обратиться с предложением о публикации).
Прямые контакты и оперативность
Большинство материалов попадают из почты на страницы онлайн-СМИ довольно быстро. В печатной прессе это обычно занимает чуть больше времени, но и там все может произойти достаточно быстро. У журналистов существуют дедлайны, им нужно сдавать тексты вовремя. Если вы не в состоянии оперативно взаимодействовать с ними, вас вычеркивают.
Оставляйте прямые контакты для связи, и во время старта проекта сделайте все возможное, чтобы в любой момент быть доступными для вопросов. Вам стоит позаботиться обо всем, что только может понадобиться при подготовке статьи: скриншоты, образцы для тестирования, дополнительные факты и тд.
Попадание в тренд
Лучший способ получить внимание прессы – возглавить уже существующий большой тренд, о котором все говорят и пишут. В некоторых случаях быть частью актуальной темы – достаточно, чтобы получить публикацию. Например, сейчас к таким темам относятся приложения для iPad и iPhone, или облачные вычисления.
Когда я представлял прессе свой первый проект (студенческий онлайн-аукцион – Roem.ru), мы старались увязать его с шумихой вокруг повышения тарифов на интернет-аукционе eBay. Такой угол заинтересовал Associated Press, и в результате мы получили о нашем проекте в USA Today.
Личные связи с журналистами
Если вы не первый день работаете в сфере технологий, да к тому же квартируете в Кремниевой долине, есть большая вероятность, что вы – завсегдатай соответствующих мероприятий и конференций. Блоггерам и журналистам, в свою очередь, платят за посещение таких мероприятий – так что вероятность встретить их там тоже велика.
Не стоит, конечно, хватать журналиста за рукав и тут же приступать к презентации своего стартапа в деталях (особенно если вы еще не готовы к широкой огласке). Просто попытайтесь установить личный контакт заранее, чтобы обеспечить себе ласковый прием в редакции, когда вы соберетесь поговорить о статье.
“Эксклюзивы”: хорошо, но не всегда
TechCrunch и подобные издания любят публиковать информацию на условиях эксклюзива, но это ограничивает ваше взаимодействие с другими СМИ. Запуск конкретного проекта имеет конкретные цели. Вы хотите получить доступ к специализированной аудитории? Или создать как можно более широкий резонанс? Или заставить потенциальных партнеров/инвесторов кинуться к вам со всех ног?
“Эксклюзивы” это как “суперсила” в компьютерной игре – ее можно использовать только один раз на одном уровне, чтобы замочить самого главного монстра. Удостоверьтесь, что вы используете этот способ для решения правильной задачи и в правильное время.
Никаких рассылок!
Ради бога, не вздумайте отправлять всем журналистам один и тот же текст с предложением написать о вас. Конечно, вы можете использовать какие-то общие моменты в описании проекта и т.п., но старайтесь организовать общение на личном уровне.
Возможно, вам придется написать 100 имейлов, половина из которых будет проигнорирована – но это и называется “пробивать” публикацию. Может, вам кажется, что отличить скопированное сообщение не так просто – но хороший журналист сделает это мгновенно: никакого личного подхода, общие фразы и т.д.
Контроль от и до
Во-первых, не стоит доставать журналистов, если они не хотят о вас писать. В этом нет ничего личного, а субъективные решения тут – обычное дело. В конце концов, просто невозможно осветить все появляющиеся стартапы как следует.
Если же они, напротив, выказывают заинтересованность, то вы должны держать руку на пульсе. Не нужно ждать, пока журналист вспомнит и попросит о дополнительных материалах – предоставьте ему всё сами. Организация публикации по характеру ОЧЕНЬ похожа на прямые продажи. Пустить всё на самотек, когда потенциальный покупатель готов раскошелиться, так же глупо, как и пустить всё на самотек при общении с журналистом.
Бонусы для читателей
Если вы проанализируете успешные стартовые материалы на TechCrunch, вы заметите, что во многих случаях стартапы предлагают читателям некую НЕМАТЕРИАЛЬНУЮ мотивацию: приглашения на этапе закрытого тестирования или ограниченное количество “премиум-экаунтов”. Это не взятка, а дополнительная польза для читателей статьи (ведь одна из целей автора статьи – сделать полезный материал). Доступ к приложению, которое иначе недоступно, несомненно придаст материалу дополнительную ценность.
Метод отжига
Вообще-то “отжиг” – не самый подходящий способ общения с прессой, но именно он может дать вашей компании толчок на старте. Один из ярких примеров этого метода – переименование города Halfway (Орегон, США) в Half.com. То же самое – хлопья для завтрака “Obama O’s” и “Cap’n Maccain’s”, которые продавались во время выборов президента США в 2008 году через сервис AirBnb.com.
Нужно найти способ подняться над толпой, стать той самой белой вороной из пословицы. Если вы один раз привлечете к себе тонну внимания, во второй раз это будет уже не так сложно – даже если поводом в этот раз будет “всего лишь” запуск проекта.
Общие знакомые
Есть неплохой шанс, что вы знаете кого-то, кто знает кого-то из журналистов и может составить вам протекцию. Оказаться под крылышком правильного “бизнес-ангела” или инвестфонда тоже может быть дико полезным. Компании из инкубатора YCombinator получают кучу упоминаний только потому, что они – часть YCombinator. Запуск проекта в партнерстве с другими компаниями – еще один верный способ расширить связи, в том числе со СМИ. Сотрудничая с уже известными брендами, вы увеличиваете вероятность журналистского энтузиазма по поводу вашего стартапа.
А ниже, как я и обещал, текст моего письма в TechCrunch по случаю запуска PadPressed. Я оставил все как есть, даже свою личную информацию – так что при желании не стесняйтесь позвонить или написать мне =)
-—————-
Тема сообщения: Эксклюзивно для TC: С выходом PadPressed любой блог сможет выглядеть, как созданный специально для iPad
Привет, Майк
Завтра в полдень (по EST) мы открываем PadPressed, до этого момента TechCrunch может рассчитывать на полный эксклюзив с нашей стороны. PadPressed позволяет любому блогу выглядеть и функционировать как если бы он был изначально создан под iPad: это автоподстройка колонок под ориентацию экрана, переход к полному тексту одним щелчком, навигация с помощью прикосновений, виджет для рабочего стола и многое другое. Мы сочинили действительно крутой код, чтобы все это работало гладко и красиво – и кстати всё это работает с блогом в стандартном виде (iPad-версия активируется только при доступе через iPad). В общем, на этом я умолкаю, по ссылкам ты можешь посмотреть демо и описание функционала – там гораздо больше интересного, чем в этом письме.
PS Кстати, буду рад предложить читателям TechCrunch бесплатно потестировать наше приложение. Еще раз спасибо и не стесняйся дергать меня по любым возникшим вопросам (скайп, номер мобильного и тд. смотри ниже).
Демо-видео: http://vimeo.com/13487300 ”Живое” демо (действующий блог) – для просмотра с iPad: jasonlbaptiste.com Обзор функций: http://padpressed.com/features Контактная информация:[email protected] , Телефон: 772.801.1058, Twitter: @jasonlbaptiste, Skype: jasonlbaptiste
-jlb
772.801.1058
You Should Check Out JasonLBaptiste.com
—–
И несколько комментариев вдогонку:
– я специально включил строчку с темой письма, потому что я без преувеличений потратил целый час на ее тестирование. Я отсылал имейл сам себе, чтобы видеть, как будет выглядеть тема письма;
– я предложил изданию эксклюзив, чтобы получить большой охват и определить, есть ли достаточный спрос, чтобы продолжать проект;
– я описал суть приложения одним предложением, и еще в одном перечислил все его основные возможности;
– упомянул о технологии, которая лежит в основе приложения, чтобы подчеркнуть, что все серьезно;
– предложил бонусы для читателей;
– Что важнее всего: прямые ссылки точно на те страницы и материалы, которые могут понадобиться журналисту, включая мой телефонный номер. Майк прислал мне ответный имейл почти сразу, а еще через час позвонила Алексия. Статья вышла меньше чем через 5 часов после того, как я отправил приведенное выше сообщение.
Все, что я перечислил выше, очень важно. Но краеугольным камнем PR все-таки остается интересная фактура. Если ваш стартап способен рассказать историю, вы уже на голову выше среднестатистического претендента.
Впервые опубликовано
