Як вітрини спокушають та змушують купувати більше

Новорічні вітрини привертають увагу своїм оформленням і викликають ностальгію, нагадуючи про тепле ставлення до свят в дитинстві. Але водночас це інструмент збільшення продажів, що змушує робити зайві покупки.

Як вітрини спокушають та змушують купувати більше

Наявність таємниці

Візуальний мерчендайзинг, або, інакше кажучи, оформлення вітрин, — це спеціальне розставляння товарів. Одним з плюсів цього інструменту є наявність своєрідної таємниці: вітрини прикрашають в той час, коли магазин не працює, а скло закрите захисними панелями. У підсумку перед покупцями готова вітрина постає раптово, як за помахом чарівної палички, а споживча міфологія завжди була прив’язана до невидимості праці.

Як вітрини спокушають та змушують купувати більше

Культурна цінність

Оформлення вітрин зазвичай змінюється так само швидко, як і модні тенденції. Однак великі магазини традиційно проводять спеціальні заходи, присвячені відкриттю святкових вітрин.

Протягом майже 60 років універмаг Ogilvy в Монреалі був рідкісним винятком і не являв нове оформлення вітрин кожен різдвяний сезон. Починаючи з 1947 року, цей магазин щорічно демонстрував одну з двох святкових сцен: «Зачарований ліс» або «Млин в лісі». Обидві були розроблені німецьким виробником іграшок. У 2018 році Холт Ренфрю Огілві подарував ці композиції Музею канадської історії МакКорд.

Протягом останніх двох років музей виставляв одну з них у спеціальній вуличній вітрині. Іншу можна було побачити всередині будівлі. Те, що історичний музей купив вітрини, говорить про те, що вони — більше, ніж тимчасові маркетингові інструменти. Музейні колекції містять в собі культурні цінності, і вітрини визнали однією з них.

Відсутність цінників і ознак праці

Інновації в галузі машинобудування в другій половині XIX століття дозволили отримати два ключових матеріалів для вітрин: чавун і листове скло. Кришталевий палац, центральний павільйон Всесвітньої виставки в Лондоні (1851 рік), був повністю побудований з них. Всередині були представлені товари масового споживання, що розташувалися серед технологічних досягнень, промислових чудес і колоніальної пропаганди.

Як вітрини спокушають та змушують купувати більше

Французький філософ і літературознавець Ролан Барт зазначив, що зір є магічним з почуттів, через те, що вын зриває покрив таємничості. Томас Річардс, колишній професор літератури в Гарварді, розвинув цю ідею в книзі «Споживча культура вікторіанської Англії». У величезному, залитому світлом Кришталевому палаці звичні товари постали в новій ролі. Винесені з темних і тісних вікторіанських магазинів, вони більше не були просто предметами, що володіють певною матеріальною цінністю. Чудові вітрини, а також відсутність цінників і ознак праці перетворили комерційні об’єкти в предмети з символічною цінністю.

Задоволення від бажання «просто подивитися»

Споживчий культ продовжував швидко зростати протягом кількох десятиліть після Всесвітньої виставки. Універмаги, яких у великих містах ставало все більше, використовували листове скло для вітрин в безпрецедентних масштабах.

Вітрини демонстрували різноманітність пропонованих товарів, і панівним підходом до їх оформлення в цей період було «чим більше, тим краще». Вітрина стала ключем до заманювання перехожих в магазин. Люди, які вивчали товари зовні, практикували нове заняття: розглядання вітрин. Таке візуальне, а не реальне, споживання підтверджує, що бажання «просто подивитися» теж здатне приносити задоволення.

Це, у свою чергу, говорить про те, що покупці є не просто споживачами, але і глядачами. Привабливість сучасних вітрин яскраво проявляється у французькому слові lèche-vitrines. У буквальному перекладі це означає «лизати вітрини».

Як вітрини спокушають та змушують купувати більше

Замість висновку

Образи покупців, застиглих у вітрин, давно присутні в культурному просторі: досить згадати самотню Одрі Хепберн в першій сцені «Сніданку у Тіффані». Фотографії дітей, які з ентузіазмом притискаються носами до шибки, вже міцно асоціюються зі святами. Тимчасове встановлення захисних огороджень перед вітринами є нагадуванням про ці важливих покупців.

Як вітрини спокушають та змушують купувати більше

Вітрини — дитя сучасного занепокоєння і капіталістичної одержимості новим. Є частка іронії в тому, що саме вітрини дають перепочинок від метушні та поспіху, створених нашим комерційно орієнтованим світом. Вітрини стали тим місцем в ландшафті споживчої культури, де скажений темп зустрічається з бажанням сповільнитися.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО:

Джерело: FastCompany