Як ефективно використовувати маркетингові рішення конкурентів

Якщо вам дуже сподобалась якась ідея конкурента, головне – не копіювати її. Потрібно робити щось своє на її основі. Як це зробити? Читайте далі у статті.

Як ефективно використовувати маркетингові рішення конкурентів

Візьмемо приклад. У 2016 році бренд Axe запустив рекламну кампанію у вигляді серії роликів під назвою «Думки в душі». На той момент на Reddit вже існував розділ з такою назвою і користувачі ресурсу були обурені тим, що Axe скопіював у них слоган. Пізніше представники бренду повідомили, що будуть співпрацювати з авторами на Reddit, тобто, знайшли вихід із ситуації. А якщо промовчали б, через копіювання міг би виникнути скандал.

Беріть ідею, а не втілення

Не варто слідувати за конкурентами один в один: беріть суть ідеї, а не те, як вона реалізована. Сподобалось те, як конкуренти приманюють увагу акціями – порахуйте, чи будуть вони рентабельні, та запускайте свої. Побачили хороший блог – займіться контент-маркетингом, але публікуйте матеріали на інших платформах та платно просувайте та освітлюйте інші теми. Вивчіть свою ЦА, аби зрозуміти, що та де вони готові читати.

У 2009 році автоконцерн Volvo запросив для ролика сліпого художника, щоб він представив у своїй уяві автомобіль Volvo S60. Пізніше, у 2017 році ця ж ідея знайшла інше втілення — марка Volkswagen випустила ролик «Чи може машина бути мистецтвом?», який зараз видалений з YouTube. На відео сліпий фотограф не уявляв, а тестував автомобіль Volkswagen Arteon.

Не варто зациклюватись на одній ідеї

Якщо ви знайшли круте рішення на сайті одного конкурента та вже придумали, як непомітно і з користю запозичите ідею, не поспішайте її реалізувати. Пройдіться по всім конкурентам – можливо, ви побачите щось ще краще. Візьміть одну ідею там, іншу тут, та зробіть щось своє, докорінно відмінне від усього.

Шукати ідеї можна не лише у конкурентів, але й в інших сферах. Як приклад у 60-х роках минулого століття виробник Alka-Seltzer, для збільшення продажів вдвічі, запустив рекламний ролик в якому у стакан кидали не одну таблетку препарату, а дві. І це спрацювало! Пізніше такою хитрістю стали користуватися бренди в інших сферах. Згадайте, скільки жувальних гумок чи невеличких цукерок кладуть до рота герої рекламних роликів сьогодні?

Оцінюйте ефективність рішення перед тим, як запозичити ідею.

На перший погляд все круто: ви знайшли декілька ідей і навіть придумали, яким чином їх реалізувати у своєму бізнесі. Не варто радіти передчасно. Спочатку перевірте, як саме вони працюють та чи потрібні вони вам в принципі. Можливо, ваші конкуренти взагалі не тестували ідеї, а просто реалізовували їх «для галочки» або ж у когось запозичили?

Аби проаналізувати чужу аудиторію, використовуйте сервіс SEMRush. Тут можна подивитися, який трафік приносить текст у блозі, Searchmetrics покаже ключові слова для контекстної реклами, а SimilarWeb – метрики конкретних сторінок. Можна подивитися, скільки взагалі людей заходило на сторінки з вподобаними вами ідеями, або ж які статті у блозі конкурента збирають найбільше відгуків.

Навряд, ви матимете доступ до Google Analytics конкурентів, тому точні данні про конверсії й поведінку користувачів не вдасться отримати. Доведеться розраховувати не лише на сторонні сервіси (вони можуть помилятися), але й вмикати логіку. Наприклад, якщо конкурент протягом декількох редизайнів зберігає карту міста на головній та робить її помітнішою, скоріш за все, вона працює.

Важливо розуміти, що у двох компаній не може бути однакової цільової аудиторії. Що добре працює у конкурента, може не підійти особисто для вашої кампанії. Тому попередня оцінка ефективності ідеї – це ще далеко не все.

Подумайте, яку додаткову цінність ви можете запропонувати

Додайте до ідей конкурентів щось своє, свіже та корисне вашій цільовій аудиторії. Добре подумайте, як можна покращити запозичену ідею та зробити з неї унікальне рішення, яке не буде запозичене ні в кого.

Як приклад у 2011 році компанія Ogilvy & Mather San малювала постери для Lego та придумала сцену, де дівчинка будує з деталей скафандр ніби то в космічному польоті. Ця робота отримала срібну нагороду на фестивалі Antigua у 2012 році. Вже у 2017 році компанія Ogilvy Bangkok випустила свій постер, теж для Lego. Там скафандр зображений на повний зріст, але ідея та ж: дівчинка будує їх з цеглин. Доданою цінністю стало те, що скафандр був показаний повністю. Ця робота теж отримала нагороди – три срібних призи на фестивалі «Канські леви». До запозиченої ідеї не обов’язково додавати щось унікальне. Головне, аби це «щось» подобалося людям.

Як ефективно використовувати маркетингові рішення конкурентів

Ще один приклад. Вперше формат «Сторіс» з’явився у 2013 році в Snapchat. Тоді це були згадки, які зберігалися на серверах сайту. У 2016 році сторіс прийшли вже в Instagram, ще пізніше – у Facebook. З кожним разом соцмережі додають у формат щось нове: маски, теги, музику і т. д. Наприклад, в Instagram можна робити історії для кращих друзів, додавати мітки геолокації й навіть вести прямі ефіри.

Тестуйте ідеї, запозичені у конкурента

Додаючи до ідеї щось унікальне, робота не закінчується, а лише починається. Навіть найкрутіша з вашого погляду ідея може не зайти вашій ЦА. Адже поняття «подобається» – це завжди справа смаку: вам можуть бути красивішими пурпурні відтінки, а покупцям — бірюзові. Тому перед тим, як робити повний редизайн сайту чи зібрати команду авторів для контент-маркетингового проєкту, протестуйте ідею.

Зробити це можна по-різному. Наприклад:

  • створити окрему посадкову сторінку, дати на неї посилання 10 % підписників з бази email-адрес та виміряти конверсію;
  • зібрати фокус-групу та запитати, чи сподобається людям ваша ідея та чи вплине вона на прийняття вирішення про покупку;
  • провести A/B-тестування, якщо хочете дізнатися, яка версія сайту чи сторінки краще.

Тести покажуть, чи дійсно ідея настільки добра. Якщо ви бачите, що отримайте більше продаж, реєстрацій або кращу залученість, можна перейти до реалізації для широкої аудиторії.

Ось ще один приклад. У 2005 році пивоварний бренд Guinness випустив телевізійний ролик під назвою noitulovE – слово Evolution навпаки. Він розповідає про те, як троє чоловіків повертаються в минуле, аби зрозуміти, скільки часу варилося їх улюблене пиво. Відеоролик отримав загалом понад 30 нагород, в тому числі гран-прі на фестивалі «Канських левів». Бренд Absolut (шведська горілка) використовувала схожу ідею – у 2017 році вийшов ролик, де показано розвиток Всесвіту від «Великого вибуху» до моменту появи Absolut.

Постійно доробляйте стратегію, сайт та бізнес-процеси

Не варто зупинятися. Відстежуйте конверсію сайту, окупність інвестицій, вартість залученого клієнта та інші важливі метрики. Коректуйте стратегію розвитку, якщо це необхідно. Слідкуйте за тим, що відбувається у конкурентів. Як саме вони розвиваються та змінюються, які нові канали залучення клієнтів засвоюють, тощо. Тільки так ви залишитесь в тренді.

Завжди намагайтеся зробити сайт ефективнішим, а ціну залучення клієнта – менше. Позичайте нові ідеї у конкурентів та компаній зі схожих сфер. Розвивайтеся, і буде вам щастя.

Не варто мучитися докорами сумління

Не варто перейматися про те, що ви самостійно не винайшли щось класне. По суті, сьогодні не потрібно вигадувати нічого нового. Все це колись вже давно було, а будь-яку рекламну компанію, при кожній нагоді, можна звинуватити в плагіаті чи в запозиченні ідей. Вони всі ніби висять у повітрі – можна просто взяти та реалізувати ці ідеї під себе, а не копіювати у конкурента.

БІЛЬШЕ ЦІКАВОГО: