Интервью с Антоном Поповым, директором компании “Редкая Марка”

Как начиналась история с блогами Росатома?

Росатом пришел к нам весной 2008 года с пожеланиями сделать что-то в блогосфере. Компания тогда взяла курс на открытость, и блоги выглядели самым естественным способом показать то, что большая корпорация готова слушать и общаться.

Как долго длится сотрудничество, каких результатов уже достигли?

Идет третий 3 год, как Росатом выбирает «Редкую марку» для продолжения работ в блогосфере и социальных медиа. Если говорить о прогрессе кратко, то за это время количество негативных отзывов об атомной отрасли в user-generated media стало в 2 раза меньше (с 60% до 33%), а позитивных в 2 раза больше (с 6% в 2008 до 14% в 2010 году). Учитывая рост блогосферы и соцмедиа за это время, в абсолютных показателях успехи налицо. Главное – отношение к отрасли сменилось с ярко отрицательного на нейтральное, с положительной динамикой.

Как формулируются сейчас задачи Росатома? Какие KPI используются?

Основная задача остается прежней – управление репутацией. Мы создаем условия, в которых деятельность ГК становится понятной интернет-пользователям, и действия Росатома воспринимаются адекватно. Самая большая сложность – в преодолении панического страха, оставшегося со времен Чернобыля и подкрепленного Фукусимой, помноженного на незнание законов физики. В такой ситуации люди не готовы слушать разумные аргументы и готовы верить слухам.

Мы стараемся вести просветительскую работу, сокращая разрыв между отрицательными и положительными отзывами. Замеры показывают, что «черный ящик» атомной энергетики становится понятнее (а значит, безопаснее) – стало быть, мы делаем правильные вещи.

Тяжело ли работать с госзаказчиком? Какие есть особенности?

Работа идет не с некой структурой, а с людьми. Это профессионалы, готовые принимать идеи и развиваться вместе с цифровой средой. Но, конечно, размеры структуры организации и повышенная бдительность к возможным рискам накладывает отпечаток на сроки согласования и достижения соглашений. Кроме того, и спрос с исполнителя высокий.

По сравнению с другими вашими клиентами у Росатома большой бюджет на интернет-продвижение?

Я бы не назвал это продвижением, это скорее репутационный и контент менеджмент. Бюджет соразмерный с другими заказчиками. Но масштаб работы, конечно, с атомной отраслью очень большой, и «выправлять карму» непросто.

Блоги как зеркало мирного атома

Почему основным инструментом продвижения в социальных медиа были выбраны блоги?

На момент начала работ блоги были рабочим инструментом, позволяющим донести свою позицию в развернутом виде. Сейчас мы используем не только блоги, есть группы и сообщества в Facebook, «ВКонтакте», Twitter, видео и фото размещаются на социальных хостингах, делаем спецпроекты.

Проводилось ли какое-то исследование целевой аудитории перед началом продвижения?

И в начале, и сейчас проводятся регулярные исследования. Мониторим темы, места обсуждений, тональность высказываний по личностям, предприятиям и событиям, отслеживаем реакцию на инициативы. Срезы за год показывают динамику сообщений, еженедельные наблюдения дают темы для постов, ежедневный мониторинг позволяет не пропустить опасные для ГК посты и комментарии.

Первые пользователи для поездок на АЭС были выявлены благодаря отслеживанию дискуссий.

Зачем нужна целая “социальномедиа-империя” – пять блогов (nrg.rosatom.ru, blogstroyka.rosatom.ru, blogi.rosatom.ru/baltaes, blogi.rosatom.ru/atomsib, blogi.rosatom.ru/spbaep)?

На самом деле, блогов и зеркал гораздо больше. Но лучше всего зарекомендовали себя тематические блоги.

Тема строительства новых блоков АЭС постоянно поднимается в социальных медиа, региональных форумах и блогах: люди волнуются о месте выбора строительства, о соблюдении технологий, последствиях, квалификации строителей, выборе подрядчиков, влиянии на политику, экономику. Наши редакторы стараются создавать посты в «Атомных стройках» для ответа на все эти вопросы, и затем мы возвращаемся в места обсуждений и даем ссылки на «ответы».

Авторами выступают несколько десятков сотрудников предприятий, для которых мы провели установочные тренинги и почти ежедневно взаимодействуем в режиме наставничества. У них идет между собой соревнование – чьи посты прочитает больше людей, кому оставят больше комментариев – победителям по итогам месяца мы платим небольшие денежные премии.

Руководство предприятий знает о «блоггерах» и поощряет их по своим каналам. Некоторые предприятия выделяют эту работу в отдельную функцию сотрудников пресс-служб, которым мы помогаем быстрее адаптироваться.

Что собой представляет аудитория этих блогов?

Профессионалы быстрее всех нашли и стали комментировать атомные блоги (кстати говоря, Росатом завел блоги первым в мире среди других энергетических компаний). Но основной аудиторией являются широкие слои интернет-пользователей.

Это могут быть и беспокоящиеся жители регионов, где планируется строительство АЭС (кстати, те, кто живут рядом с атомными электростанциями, уверены в надежности), и журналисты, и студенты вузов, которые могут пойти работать в атомную отрасль – для них существует «Энергичный блог».

Мы не сегментируем аудиторию специально, они присоединяются к блогам при актуальности для них обсуждаемой темы, а затем могут перестать читать блог.

Каким образом продвигаются блоги Росатома?

Лучший способ продвижения – естественное SEO. Посты содержат массу ключевых слов, которые быстро и качественно индексируются поисковиками.

Контекстная реклама применяется немного и в редких случаях, для привлечения внимания к отдельным постам или каким-то горячим темам.

Самый правильный подход – анонсы «ответов» на темы дискуссий в тех местах, где тема обсуждается. Зеркала и RSS-подписка помогают сделать охват шире, без захода на блоги. Периодически вставлять ссылки и виджеты, делать перепосты могут лояльные атомной отрасли блоггеры, сотрудники предприятий в своих профилях.

Многие считают, что блоги – это уже неактуально, пора фокусироваться на Facebook, Twitter, на социальных сетях…

Мы и не ограничиваемся блогами и форматом постов. Есть целая сеть аккаунтов и групп для поиска и отбора желающих посмотреть на атомные объекты, проводим встречи с руководителями Росатома с пост-публикациями, фотовыставки. Все эти события отражаются в социальных аккаунтах участников.

Лучше один раз увидеть…

Расскажите, пожалуйста, об экскурсиях блоггеров на АЭС

В собственных блогах и СМИ можно долго и аргументировано доказывать безопасность. Но лучше один раз увидеть самому – мы отобрали несколько первых блоггеров, которые хотели попасть на эти режимные объекты. А в комментариях к их записям нашлись следующие желающие. Сейчас у нас в базе около 1000 человек, которые мечтают побывать на АЭС, и более 220 интернет-пользователей мы свозили в 2009-10 годах (подробная презентация).

Мы заранее договариваемся со службами безопасности станций, что и где можно посмотреть, снимать на фото и видео, и по возвращению посетители делятся своими непредвзятыми впечатлениями, фотографиями, записывают подкасты. Читатели/слушатели смотрят и завидуют и верят мнениям таких же блоггеров – всего 2 из 100 комментариев выражают недоверие или недовольство.

Антон Попов: "Делаем атомную энергетику понятнее, а значит - безопаснее"

Фото из альбома Антона Попова “Блоггеры на АЭС” 

Иногда бывают спецпоездки селебритиз, например, Дима Билан ездил на завод по производству ядерного топлива, группа «Челси» спускалась в шахты по добыче урановой руды, Глюкоза побывала на Калининской АЭС, «Фабричные» девушки были на атомном ледоколе. Так популярные исполнители поздравили ГК «Росатом» с 65-летием атомной промышленности. Это снималась на фото и видео, и затем «Редкая марка» провела «посевную кампанию» этих материалов в Вконтакте, блогах, форумах, с суммарным охватом 570 тысяч человек.

Сейчас готовится виртуальный тур по всему ядерно-энергетическому циклу (http://energy-travel.ru), чтобы все желающие смогли в любое время увидеть все этапы – от добычи урановой руды до производства электроэнергии.

Все это приоткрывает завесу секретности, обучает и снижает беспокойство.

А для других компаний может быть эффективным такой способ работы с аудиторией, как “экскурсия на производство” или в офис?

Интерес интернет-пользователей к таким экскурсиям растет – есть даже несколько компаний, которые организуют туры на заводы и фабрики за деньги, и находятся желающие провести ночь в автобусе и заплатить за посещение производства из любопытства. Так почему бы это не использовать в маркетинге?

Риски могут быть разные, скажем, блоггеру покажется сухим сыр на бутерброде, и он напишет «гадости». Но это прокол организаторов – нужно звать тех, кому действительно интересна деятельность компании, а не тех, у кого 10000 фолловеров в Твиттере.

Особенно риски велики у тех, кому есть что скрывать. Но им и не нужно водить экскурсии.

Остальным производителям это приносит пользу. Например, блог-тур на производство «Савушкина продукта» в Белоруссии вызвал огромный интерес, в том числе и традиционных СМИ, усиливших PR-эффект. Посещения можно совместить с сэмплингом продукции, дегустациями, вовлекающими активностями и конкурсами.

Расскажите о проекте www.mifokol.ru

Нам пришла идея собрать в одном месте все факты и домыслы об атомной энергетике, которые появляются в блогосфере, и дать им пояснение, насколько они верны/неверны и почему. Так появился тест-тренажер, где участники за их ответы принимались в корабельную команду «Атомного мифокола» с присвоением чина от юнги до капитана 1 ранга.

На сайте посетитель видит последовательно 15 фактов (истинных или ложных), которые ему предстоит оценить – нажать одну из кнопок «Верю», «Не верю». Если ответ верный, загружается новый факт. Если ответ неверный, отображается пояснение, содержащее правильный ответ и ссылку на Wikipedia или другой достойный доверия ресурс, и предлагается перейти к следующему факту.

Участники могли разместить в ЖЖ или другом месте виджет с результатами, например «Я расколол 12 мифов и мне присвоен чин лейтенанта. Кто со мной на ледокол?». 89% прошедших тест поставили виджет или сменили аватар Вконтакте. Виджет установили в своем ЖЖ-сообществе даже гринписовцы, обычно негативно относящиеся к атомной тематике.

С виджета ссылка вела на сайт Мифокола, куда за первые 2 недели пришли более 10000 посетителей, и число переходов учитывалось при розыгрыше призов. Авторы самых трафикогенерирующих размещений попали в short list. Среди них были разыграны 5 поездок на легендарный ледокол «Ленин». Они первыми побывали на ледоколе, который декабре 2009 году стал музеем атомной отрасли. Отзывы о поездке послужили хорошим напоминанием о 50-летнем юбилее АтомФлота России.

По итогам поездки на ледокол столичных и мурманских блоггеров вышла еще одна волна публикаций в блогосфере о Росатоме и Атомфлоте.

Популярность проекта такова, что на него до сих пор заходят люди, а Минобороны своровало идею и сделало свой «Армейский мифокол».

Инструментарий и стратегии коммуникации

Вообще, что вы думаете о конкурсах как инструменте SMM?

Конкурсы отлично работают в маркетинговом миксе. Общее правило в проведении конкурсов – поместить участника в «состояние потока». Подробные советы описаны в нашей презентации про конкурс для Haier.

Отличается ли стратегия присутствия в SM, цели продвижения для таких компаний, как Росатом, от стратегий коммерческих компаний?

Основное отличие – Росатом ничего не продает, поэтому задача увеличения продаж не стоит. Остальные задачи схожи, стратегии и тактики тоже.

Представим гипотетически, что на каком-нибудь предприятии Росатома произошла авария. Как компания будет информировать людей через соцсети?

Компания будет информировать людей всеми доступными способами, потому что в таких ситуациях, по словам Сергея Кириенко, открытость – единственно возможная стратегия. Гораздо больше вреда приносит незнание, как вести себя в случае аварии. Жизнями людей никто рисковать не будет.

Антон Попов: "Делаем атомную энергетику понятнее, а значит - безопаснее"

Припять (Украина) в 2006-м году, через 20 лет после взрыва на Чернобыльской АЭС


Другой вопрос, что считать аварией. За аварии обывателями принимается все подряд – от пара над охлаждающими градирнями до поломки насоса во втором контуре охлаждения реактора, или даже плановые учения пожарных. Когда распространяются слухи о таких «авариях», больше людей получают реальный вред от отравления йодом, чем от мнимой радиации.

Встречалось мнение, что компания в соцсетях должна быть проактивна. Не “грузить” пользователя своими креативами, а приходить туда, где ее позвали, о чем-нибудь спросили, ответить или помочь пользователю. Вы согласны с этим?

Это одна из возможных стратегий (слушание + поддержка), которая особенно подходит сервисным компаниям. Скажем, «Акадо» таким планомерным появлением в местах обсуждений добилась смены отрицательных настроений на решение рабочих вопросов. Это же старается делать МТС – по номеру контракта решать проблемы, есть даже нормативы по срокам ответа и количеству обработанных претензий.

Какие вы бы назвали инструменты и сервисы для работы в социальных медиа? Что думаете о моде на автоматизацию мониторинга (Крибрум, Iqbuzz и прочие подобные инструменты)?

Мониторинг – не мода, а информационная основа для принятия решений, медиапланирования, установления контактов с лояльными пользователями, выявления настроений, поддержки пользователей, поиска актуальных тем для собственных медиа. Применений много, и особенно важен мониторинг для компаний, не желающих наступать на репутационные грабли.

Мы для своих клиентов пользуемся системой мониторинга и анализа Buzzware.ru

Как компании определить, нужно ли ей идти в социальные медиа и зачем?

На эту тему можно книги писать. Если кратко – начинать «слушать», чтобы узнать, кто, что и где говорит. Это не даст вектора, но поможет понять ситуацию в информационном поле. А вот определить вектор – ответить «зачем», должны в самих компаниях. Тех, кто сразу хочет продавать, предостерегу китайской пословицей «Прежде чем продавать, надо сначала подружиться».

Какие вы сейчас видите наиболее распространенные ошибки работы компаний в SM?

В SM нельзя прийти на время – требуется постоянная работа. Многие на это не рассчитывают, хотят получить результат сразу и чужими руками. Отсюда рекламный подход – заплатить лидерам мнений, или нагнать побольше людей в свою официальную группу с помощью рекламы или дорогих подарков. Что делать с ними дальше и как получить нужную конверсию – мало кто думает заранее.

В SM участие сотрудников компании необходимо. Заблуждаются те, кто всю работу в соцмедиа отдает на откуп агентствам.

Большая опасность для репутации таится в скрытом маркетинге или создании фейковых аккаунтов. Такое «продвижение» рано или поздно становится очевидным, и может нанести серьезный урон репутации.

Неумение распознать или правильно отреагировать на репутационные угрозы приводит к потере денег, есть масса случаев потери миллионов из-за игнорирования мнений пользователей социальных сетей.